Мы всегда на пульсе вашего стоматологического здоровья


    Услуги Статьи Вопросы
LiveZilla Live Help


Управление клиникой. Что такое спин.

СПИН - это методика продаж. Это если коротко. Представляю, как многие из вас сейчас скривились. Не стоит. Давайте подумаем вот о чем. Юный спортсмен хочет стать олимпийским чемпионом и чемпионом мира. Он идет к тренеру, который способен его довести до желаемого результата. У тренера есть программа подготовки чемпионов, за спиной десятки титулованных спортсменов. И если юное дарование проявит стремление, то добьется своего. Такие примеры можно найти в большинстве отраслей человеческой деятельности. Но как быть с продажами?

До появления СПИН были методики и учителя, которые говорили как продавать. Теорий было не мало и не много. Но все они вели своими корнями к Древней Греции. Автор методики СПИН подошел к данному вопросу со всей основательностью, на которую только способен человек. Получив добро на исследования от нескольких крупных мультинациональных компаний, он начал собирать статистику. Кстати, в число спонсоров исследования входили IBM, Xerox, HP и эти компании до сих пор на слуху, а их товарами мы до сих пор пользуемся. Так вот, первое исследование длилось 12 лет! Бюджет исследования составил $35 000 000. В нем участвовали тысячи продавцов из 23 стран мира, разговаривающие на 11 языках. Были исписаны километры пленки на диктофонах, записано более 35 000 продаж (как успешных, так и неуспешных). Во время исследования ученые выявили 116 факторов.

По началу ученые изучали поведение продавца. Среди факторов было: X раз постучал ручкой по столу, X раз улыбнулся, X раз посмотрел в глаза клиенту, вышел из кабинета позвонить руководству, сидел, закинув ногу за ногу, и т.д., и т.п. Поняв, что эти факторы не выстраиваются в общую статистику, они начинали сначала. И так несколько раз. Пока в какой-то момент их не осенило на манер Архимеда.

Для начала они выявили 4 этапа встречи:
I. Начало встречи. Цель этого этапа познакомиться, представиться и... перейти ко второму этапу встречи.:)
II. Исследование. Цель второго этапа получить информацию от клиента и понять его.
III. Презентация. Ну, тут я думаю все понятно.
IV. Получение обязательств. Собственно заключение договора или оплата счета.

Кроме того, они выявили два типа продаж -большие и малые. Кратко объяснить это невозможно. Пойду примерами. Продавец в электричке предлагает купить фонарик за смешную цену. Вы покупаете, т.к. 1 - может пригодиться, 2 - если этот фонарик быстро испортится, то не жалко выбросить, 3 - такая покупка не станет причиной насмешек со стороны друзей или родных. Но при этом к малым продажам относится и дорогостоящая целенаправленная покупка. Вы изучаете рынок, сравниваете с аналогами, наводите справки у всех знакомых и останавливаете свой выбор, скажем, на Ford Mustang 1969 года выпуска стоимостью $100 000. Вы идете и покупаете его. Так вот, это тоже малая продажа, т.к. при продаже продавец не приложил никаких усилий. Это за него сделали вы сами. А вот большие продажи предполагают несколько встреч. Вникание в суть вопроса с обеих сторон. Скажем, вы решили купить себе квартиру. Присмотрели одну. Сходили раз - посмотреть. Вроде понравилась. Сходили второй раз - узнать кто же там соседи, в третий раз решили поторговаться. Четвертая встреча - подписание договора купли-продажи.

Ничего не напоминает? Точно? Давайте посмотрим на это со стороны стоматологии. Приходит пациент и говорит - поставьте пломбу, вот тут внизу справа. Вы «ставите». Он уходит счастливым, ибо получил то, что хотел. Вы счастливы, так как удалось помочь человеку и... заработать. Но мало! Это малая продажа. И другая ситуация - приходит пациент и говорит: давно не был у стоматолога, скажите у меня там очень страшно? Посмотрели - страшно. Даже навскидку видно, что тут работы на несколько десятков тысяч североамериканских вечнозеленых. Это хороший способ заработать много, но не исключено, что это будет дорого для данного пациента. Это уже большая продажа.

В малых продажах этапов встречи может быть меньше четырех: познакомились, показали товар, выписали счет. В больших продажах этапов как правило четыре. Каждый из этапов очень важен и, в зависимости от типа клиента, может длиться разное время: у некоторых 80% - начало, у других - исследование и т.д.

Но самое важное происходит не на этапе встречи, не во время презентации своего товара или плана лечения. Самое важное происходит на этапе исследования! Здесь ученые пришли к заключению, что успешные продавцы задают вопросы и делают это в определенной последовательности.

Эта последовательность вопросов и дала название методике:

D Ситуационные вопросы
(Situation questions)

D Проблемные вопросы
(Problem questions)

Извлекающие вопросы
(Implication questions)

D Направляющие вопросы
(Need-payoff questions)

Ситуационные вопросы, как видно из названия, призваны выявить текущую ситуацию клиента. Проблемные вопросы - для выявления как явных, так и скрытых проблем. Скажем, женщина жалуется на то, что выглядит уже не молодо. Казалось бы, а что тут делать стоматологу? А на самом деле она подсознательно понимает, что после потери группы жевательных зубов у нее появились морщины под глазами и на шее, увеличилась носогубная складка. Это скрытая проблема. Извлекающие вопросы - это вопросы о последствиях. Они помогут клиенту понять серьезность отдаленных проблем, следующие при принятии неверного решения. А вот направляющие вопросы формируют ценность выбранного решения. Итак, СПИН в стоматологии - это концепция скрининга, т.е. всестороннего изучения, анализа пациента для того чтобы:
Знать своего пациента!
Помочь пациенту узнать вас!!!

Удивительно, но по этой методике получается, что клиент говорит больше продавца! Точно. И это правильно. Вы разговариваете со своим парикмахером? А с банкиром? Даже с таксистом, вызванным через диспетчера разговаривают более 78% пассажиров. Почему же вы решили, что ваши клиенты пришли слушать вас? Нет, они такие же, как и вы -любят говорить, рассказывать о себе. Помните, в хорошей продаже фокус разговора находится на клиенте, а в плохой - на продавце.
Чтобы лучше понять, о чем идет речь, найдите на моем сайте статью «Техника успешных продаж». Внутри статьи есть получасовой фильм с молодым Хью Лори (Доктор Хаус) в главной роли, который поможет лучше понять, что такое СПИН.

Ну, что, господа стоматологи! Будем говорить или будем в молчанку играть? Купите себе пару книг Нила Рекхэма по СПИН-продажам и уделите им немного своего драгоценного времени.
Успехов!  Несомненно, каждый стоматолог мечтает открыть свою клинику, чтобы работать на себя. Если он хороший стоматолог и пользуется успехом у пациентов, рано или поздно он находит деньги или бизнес-партнера с деньгами, и осуществляет свою мечту.
Но стоматологический бизнес довольно привлекателен и для предпринимателей, далеких от медицины. Оценив стоимость визита к стоматологу, и умножив на количество рабочих часов в день и на количество рабочих мест, многие бизнесмены решают открыть клинику, для надежности взяв на должность главврача знакомого стоматолога.

В результате получается классическое сочетание: клиникой руководит врач-стоматолог, а деньги требует бизнес-партнер.
Причем врачу-стоматологу абсолютно не интересно вникать в бизнес-процессы, а бизнесмену очень трудно влиять и контролировать процесс взаимодействия с пациентами, и влиять на зарабатывание денег.

Итак, что же получается? Получается много разных проблем, 10 основных мы сейчас рассмотрим.

1. Руководитель доктор, даже если он отличный профессионал и имеет наработанную базу пациентов, не умеет передать свое умение «обрастать» пациентами другим докторам - своим подчиненным, он подсознательно опасается конкуренции и желает оставаться лучшим. Этот симптом отлично «лечится» простой арифметикой: надо сравнить показатели выручки главврача и рядового доктора, разницу умножить на количество рабочих мест и понять, сколько прибыли недополучает клиника, и сколько денег теряют ежемесячно учредители. А потом четко прописать алгоритм работы для докторов, дать четкие инструкции и отслеживать возросшую эффективность.

2. Нанятые доктора не имеют особого желания совершать трудовые подвиги, они в любом случае остаются при деньгах (получая свою зарплату), а пациентов им дает клиника. Опять же, подумайте, в какую цифру убытка обходятся вам такие доктора? Задача руководителя - четко поставить задачи и контролировать их выполнение. Часто бывает достаточно озвучить план выручки для доктора, чтобы в конце месяца обнаружить, что он выполнен!

3. Когда клиника открывается, она работает «в ноль», а то и с убытком, но сотрудники получают зарплату стабильно, а когда, наконец, появляется первая прибыль, сотрудники немедленно хотят увеличения зарплаты. Отлично срабатывает привязка зарплаты к их собственному результату: и мотивирует, и наделяет ответственностью, и работает на общий рост.

4. Стоматолог-руководитель часто испытывает досаду: раньше он работал на себя, а теперь должен кормить всю «надстройку» в виде клиники, включая докторов, ассистентов, бизнес-партнера, бухгалтера и контролирующие госорганы. Меняем установку: вы не обязаны тащить свой бизнес, как тягловая лошадь повозку, вы можете вести его, как автомобиль. Когда выстроены все системы, потенциал возрастает и усилий для руководства не требуется.

5. Бизнес-партнер, вложивший деньги в стоматологический бизнес, никак не дождется возврата своих инвестиций, сердится оттого, что слабо влияет на процесс зарабатывания и подозревает, что ему недодают. Но когда бизнесмен видит прописанные процессы, может четко определить норму прибыли, и знает, как на нее влиять, чтобы получить предсказуемый результат, уверенность возвращается. Бизнес-партнер может заниматься повышением эффективности и прибыльности.

6. Приток пациентов в клинику рассматривается как стихийное явление: пришли пациенты с дорогостоящими работами - повезло, не пришли - не повезло... Этим процессом можно и нужно руководить, получая стабильную доходность вместо стихийных всплесков.

7. Никто не знает и не отслеживает эффективность рекламы и окупаемость вложений в рекламу клиники. В результате деньги уходят «на ветер», и даже пришедшего по рекламе пациента не особо стараются удержать. Каждый, абсолютно каждый пациент - это инвестиция. Потенциально каждый пациент способен принести клинике минимум $1000 (за счет своего лечения и рекомендаций другим пациентам). Мифических «хороших и богатых» пациентов не существует. Есть ваши пациенты, которые могут принести деньги вам, а могут отдать их вашим конкурентам.

8. Пролеченных и запротезированных пациентов часто рассматривают как «отработанный материал», с которого взять больше нечего. Но это огромный актив клиники, способный дать стабильный и предсказуемый доход.

9. Очень часто и руководство, и коллектив считают оправданием невысокой выручки внешние обстоятельства: место неподходящее, интерьер не такой, пациенты капризные и малообеспеченные. Вы бы удивились, увидев, в каких непритязательных местах стоят очереди пациентов и зарабатываются хорошие деньги!

Часто клиника живет одним днем: сегодня на хлеб заработали, а завтра будет завтра. Между тем, четкое понимание цели способно «выстроить» коллектив, подтянуть необходимые ресурсы и почти волшебным образом привлечь нужных пациентов.
Конечно, у каждой клиники, в каждом конкретном случае своя особая ситуация и свой путь для решения проблем. Иногда достаточно в нужном месте «подкрутить» производственный процесс и дать персоналу четкие инструкции, чтобы прибыль резко увеличилась даже без затрат на рекламу.

В другом случае правильно составленное объявление способно в 10(!) раз увеличить эффективность рекламы.
И, наконец, внедрение системы двухша-говых продаж способно навсегда изменить ваш стоматологический бизнес, избавиться от конкурентов, работать со стабильной прибылью, легко контролировать поток пациентов (и денег) в клинике и уверенно смотреть в будущее.
Помните, что профессионал имеет право процветать!

Система Orphus

Другие статьи

Зеркало статистики.

Как известно, самое ценное в мире бизнеса — информация. О состоянии рынка, запросах потребителя, о планах и преимуществах конкурентов, окупаемости затрат. Очень важно знать об отношении клиентов к оказанным услугам — степени удовлетворения потребностей, качестве обслуживания, встречных предложениях. В конкуренции одерживает победу тот

Кнут и пряник. Часть 2.

Не секрет, что ребенок активнее подражает взрослым, нежели слушает то, что они говорят. Поэтому воспитание детей - это работа родителей над собой. Подобный принцип справедлив и в области мотивации персонала: она начинается с действий менеджмента, а не с его слов. На первых ролях тут оказывается мораль руководителя.

Приемная стоматологической клиники глазами пациента.

Первое, что видит пациент, входя в частную организацию, - это приемная (термин “комната ожидания”, которая несет негативную окраску). Удивительно, в скольких приемных можно увидеть увядшие растения, грязные ковры, изорванную обивку диванов и старые по времени журналы. Это происходит потому, что и врач, и другой персонал не тратят время на то, чтобы

Как увеличить показатели Вашей стоматологической практики?

Показатели вашей стоматологической практики возрастут, если ва­ши пациенты осознают ценность того, что они по­лучат. Уместными будут следующие  факторы ...

Должностные обязанности и функции администратора.

В условиях предпринимательства роль администраторов в стоматологии меняется кардинально. Наряду с руководителем клиники или фирмы, врачами и ассистентами, снабженцами и прочим персоналом, они стали звеном в цепочке действий по продаже услуг и зарабатыванию денег. Важнейшим звеном! Администратор, как реклама, находится в самом начале

Социально-психологический климат в стоматологическом кабинете. 5 внутренних факторов.

Позитивные или негативные проявления социально-психологического климата (СПК) выливаются, соответственно, в конструктивные, активизирующие или деструктивные, подавляющие тенденции в жизнедеятельности коллектива. Выявление таковых — обязательное условие управления и развития любого производства или его подструктур. Столь широкий охват